當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容
廣告創意謀略與公眾心理
作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
-
在廣告日益作為企業參與市場競爭武器的今天，廣告令公眾眼花繚亂，目不暇接。但是據統計，在被收看的廣告中，只有1／3的廣告能給觀眾留下—些影響，而這1／3中只有1／2的能被正確理解，僅僅5％能在24小時內被記住。那么，如何使你的廣告能給觀眾留下深刻的印象，贏得他們的好感而為企業帶來較高的收益呢?顯然，只有那些較高企業水準，富有心理感染力和震撼力的廣告作品，才可以做到這一點。這正如美國廣告巨子奧格威所說：“吸引消費者的注意力，同時來讓他們來買你的產品，除非你的廣告有好的點子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。由此可見廣告創意的重要所在。然而，一個優秀的廣告創意，除了要考慮產品特性等因素之外，關鍵在于適合公眾的心理，使公眾在一種美好的意境與氛圍中，以一種輕松與愉快的心情接受廣告信息。這也是一個成功廣告創意的絕妙之處。而要達到這一目的，我們要做到下面兩點。
一、切合公眾心理的必要性
要使廣告達到影響公眾心理以及導致最終購買目的，廣告創意人員必須要捕捉到公眾的心理，切合公眾的心理需求，創作真正具有心理感染力和震撼力的廣告作品，只有這樣才能觸動公眾的心靈，激勵公眾心理互動與行為互動，使其產生“引起注意—— 提起興趣——激取欲望——加深印象——引起行動” (AlDl模式1925年)的一系列心理的效果，從而達到廣告本身是為廠促銷的目的。 而一般說來，公眾心理可以分為共性心理和個性心理、所謂共性心理是所有公眾所共有的心理特征；而個性心理是某一階層或某一類公眾所特有的心地特征。因此，在進行廣告創意時必須分析和把握公眾心理，切中公眾的關心焦點，投其所好，以獲得 良好的廣告宣傳效果。具體說來，在現代廣告創意中，我們可以從以下幾個方面來分析和把握公眾心理：
1．追求新穎奇持的心理
對新奇事物的追求是人們從事活動的一種內在動力，是人們的一種共性心理。對于公眾來說即是表現出一種擺脫生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，如果我們在廣告創意中能夠充分利用公眾的這種心理而創作出的廣告，必將對公眾產生巨大的吸引力、例如一則皮蒂亞麻制衣公司的廣告，兩幅畫面非常簡單，一幅僅僅是用布遮住了商標，神秘感便油然而一，引發了人們的好奇心；而第二幅畫面是使本來平淡的東西，在人們急切的期盼中變得真相大白， 在這故意制造的緊張情緒的積累與真相大白的過程中，無論結局如何，都給人們留下了深刻的影響。還有一則鞋的廣告，為了突出鞋的柔軟，它是這樣創意的：把一只鞋壓在一只雞蛋上，雞蛋沒有被壓破．但是鞋的兩邊彎了下去。這種新穎奇特的創意比以往那種把鞋拿在手上使勁拉扯而鞋不斷，以突出鞋的柔軟更能打動受眾的心，達到了吸引消費者購買的目的，這兩則廣告都是利用消費者追求新穎奇特的心理，使其集中注意力，接受了廣告信息，產生購買欲望，達到廣告目的。但是，我們也應該注意到利用公眾的這種心理時要注意適度，如果過分追求新奇，不僅難以達到效果，甚至會弄巧成拙，損害企業在公眾心目中的形象。
2．追求健康安全心理
在廣告創意中，如果能夠結合公眾追求健康安全的心理，就會觸動公眾，達到廣告宣傳的目的。例如“康而瘦”減肥藥的廣告，其廣告創意便抓住了人們想減肥但又怕減肥危害健康的心理而制作出了“更健康，更苗條”的廣告詞，使其大受公眾歡迎。現代廣告受眾接觸廣告的時間很短，若想給人留下十分深刻的印象，那么就必須構思新穎，切中公眾追求健康安全的心理。又如一則交通公益廣告：一群年輕男女在飛馳的車內嬉戲，駕車的青年雖然努力想集中精力開車，無奈同伙大喊大叫，正當他回頭大叫安靜來時，不幸的事故發生了，一輛汽車飛速撞來， 一陣天旋地轉之后，便是真正的車禍現場：車在燃燒，地上的尸體殘缺不全，一名僥幸逃生但受傷的男青年趴在地上向同車的朋友大聲哭喊著。他同車朋友的尸體正被警察運走。剎時熒光屏全黑了．只出現幾大字：“你剛取得駕照五個月，眼睛才離開地一秒，就這么簡單，你的好朋友都沒有了。”
3．從眾心理
從眾心理是一種帶有普遍性的心理現象、既包括思想意識上的從眾，也包括行為上的從眾。它是人們自覺或不自覺地以某種組織規模或多數人意見為準則，而作出正確的判斷，改變態度的心理現象。 如“大寶”化妝品，便是利用京劇演員，小學教師、職工，攝影記者來說明、宣傳它的好處，使公眾產生一種“大家都在用，我也去用用”的感覺，達到了廣告宣傳的目的。又如“娃哈哈”AD鈣奶的廣告詞用了一句“今天你喝了沒有?”便使小朋友爭先恐后的購買。這便是利用公眾的從眾心理達至目的。所以，如果在廣告中我們能夠巧妙地借助人們的從眾心理進行廣告創意，便會收到好的效果。
4．情感心理
隨著人們生活水平的提高和生活節奏的加快，人們在生活中情感的付出，情感享受和情感幻想方面有著特殊的需求，所以在廣告創意中，如果我們利用親情，友情和愛情而創作廣告，也可以打動相當一部分人的心。如榮獲第五屆全國優秀廣告作品的“100年潤發，重慶奧妮(周潤發)”就是通過一系列悲歡離合的情節，講述了一段感人至深的愛情故事。其成功之處就再于以情感人，并在“相愛永不渝”的愛情意境中，升華了百年潤發的品位。而今年推出的“今世緣”酒，更是把“親情，友情，愛情”三者融合在一起，深深地打動了公眾的心。 可見，在廣告創意中，如果能夠根據產品的特征，并切合公眾對親情，友情，愛情等心理，創作出相應的廣告作品，也可以使公眾產生購買心理，形成消費動機。
5．民族文化心理
所謂民族文化心理是一個民族在一定的歷史階段，受宗教，倫理，哲學，道德等方面地影響，而形成的心理特征。而這種民族文化特征又制約著中國人的行為，影響著中國人對事物的評價與認識，同樣也影響公眾對廣告注意。“孔府家酒”的成功，就證明了這一點，它用一句“孔府家酒，讓你想家”便深深打動了觀眾的心。還有以“龍”作為創意主體的廣告也一直深受觀眾的喜愛。這些都是因為廣告創意符合中國公眾的民族文化心理。 因此，在廣告創意中，如果能夠把民族文化心理與產品特征有機地結合起來，就可以喚起公眾對國家的熱愛之情或民族美德，誘發其產生購買動機。
除上面的幾種之外，追求時尚心理，品牌心理，求實求廉心理以 及炫耀心理等也是廣告創意中可以把握之點，也同樣具有重要要義。
二、值得注意的幾個問題
在廣告創意過程中，必須把握公眾心理，切中公眾的關心焦點， 投其所好，但也應該注意以下幾個問題。
1．準確進行目標
公眾定位廣告創意要做到切合公眾心理，就必須對公眾的有關資料進行科學調查分析，并根據產品的特性，準確的進行目標公眾定位。定位理論認為，不要希翼一種商品或品牌可以征服所有觀眾，只有正確地定位在目標公眾上，才能有的放矢，創作出相應的廣告作品。如上面提到的“大寶”化妝品廣告，它請來的小學教師，工人，攝影記者便是把產品定位于中等收入消費者身上，結果大獲成功。還有美國的“七喜”飲料，把自己定位于“清新的味道”上，從而脫離了硝煙彌漫的“可樂圈”，贏得了很多的受眾。而中國1998年推出的“非常可樂”系列卻依然把自己定位于美國人的“可口可樂”味道上，自然失去了中國人的喜愛。所以廣告要切合公眾的心理，使其發揮更大的功能，就必須解決公眾目標定位問題。
2．必須考慮地域特點
中國是一個地域遼闊的國家，人們的生活習慣，風俗民情，人物構成，宗教信仰等，由于地區的不同而不同。不同的經濟環境，風俗習慣，民族心理使同一信息內容產生不同的主觀感受。尤其是少數民族的民族性格，宗教信仰等民族文化傳統因素會對該地區公眾心理產生影響。假如你在新疆回族地區做一則豬肉制品的廣告，那么可以想象一下你的結果了。因此，在選擇公眾關心點時，應該充分了解目標市場的地域情況，選擇符合他們的心理需求，易于他們接受的廣告創意主題，以獲得最佳的廣告效果。
3．要準確而清晰地傳達商品信息
現代廣告是商業競爭的手段， 而廣告創意作為一種商業促銷活動，必須自始至終地貫穿整個營銷觀念，在有限的時間里，傳達商品信息及利益點。因此廣告創意必須在切合并滿足公眾心理需求的同時，準確而清晰地傳達商品信息， 使二者有機的結合在一起，只有這樣才能真正激發公眾的消費動機，而我國的廣告在這方面做的還遠遠不夠，所以有時我國廣告給人一種泛濫成災的感覺，但一提起有影響的廣告，往往又說不出兒個。例 如，我們的牙膏廣告，國產的牙膏有很多，而且幾乎每一種都在做廣告，可是我們用的還是美國“寶潔”公司的產品。這便是因為“寶潔”公司的廣告準確而清晰的傳達了各種牙膏的性能，給人很深的印象， 而我國的牙膏廣告只是傳達了使人“牙白”這一類簡單而普通的信息，很難給人留下深的印象。
總之，廣告創意是一項艱苦而且具有創新精神的工作，是廣告人智慧的結品，是創造性思維的結果。而要進行有效創意就必須切合公眾心理，并根據產品特性，利用藝術手段，創作出真正富有感染力的作品，使公眾在藝術享受中，在經意與不經意間，誘發其產生消費動機，進而達到廣告宣傳的最終目的。
《中國市場》